‘대한민국 광고대상’은 매년 그해 제작돼 출품된 주요 광고 중 최고의 크리에이터를 가리는 치열한 경쟁의 장으로, 역사와 규모가 증명하는 국내 최고 권위의 광고제다. 한 해 동안 쏟아지는 TV 광고만 9,000여 편, 신문이나 온라인에 게재되는 광고까지 포함하면 매년 수만 편이 제작된다. 이 중 60편 남짓한 수상작 리스트에 포함되는 것은 대단한 영예. 광고 제작사는 물론 광고주에게도 ‘꿈의 상’이라고 할 수 있다.
특히 트렌드 변화 속도가 빠르고 그 방향을 예측하기 어려워진 환경에서 한 브랜드가 연속해서 본상을 수상하는 사례는 찾아보기 힘들다. 출품작 수가 B2C(기업과 소비자간 거래) 기업보다 적은 B2B(기업 간 거래) 기업에게는 더 힘든 일. 하지만 SK하이닉스는 2018년 통합미디어 부문 대상과 브랜디드 콘텐츠 특별상 수상, 2019년 인쇄 부문 대상, TV광고 부문 은상, 통합미디어 부문 동상 수상에 이어 올해도 인쇄 부문 금상, TV영상 부문 동상, 디지털 영상 부문 동상을 수상하며 당당히 3관왕을 차지하는 영예를 안았다.
뉴스룸은 지난 4일 진행된 올해 대한민국 광고대상 온라인 전시회를 취재해, 그 영광의 순간을 담았다.
‘2020 대한민국 광고대상’ 온라인 전시회가 지난 4일 열렸다. 이번 시상식은 코로나19 여파로 오프라인 시상식 대신 온라인 기반 언택트(Untact) 전시회로 진행됐다.
올해 대한민국 광고대상에는 총 108개 기업이 참여해 2,700여 점의 작품이 출품됐고, 엄정한 심사를 거쳐 총 68점의 수상작이 선정됐다. 특히 올해는 디지털 광고시장이 확대되고 세분화함에 따라 퍼포먼스마케팅과 소셜커뮤니케이션 부문이 신설됐다. 또한 △디지털영상 △TV영상 △공익광고 부문에 출품작이 대거 몰려 예년보다 경쟁이 치열했다.
심사단은 현업 광고 실무자 및 임원, 대표 등으로 구성돼 지난달 심사를 진행했다. △크리에이티브 △작품 완성도 △브랜드와의 관련성 △메시지 전달성 △사회반영적 표현성 등 총 다섯 항목을 심사기준으로 엄정한 심사를 거친 결과, SK하이닉스는 인쇄 부문 금상, TV영상 부문 동상, 디지털 영상 부문 동상을 수상하며 3관왕의 영예를 안았다. 동시에 ‘3년 연속 주요 부문 수상’이라는 대기록도 세웠다.
SK하이닉스는 앞서 2018년 시상식에서 TV 광고 ‘반도체 의인화’ 시리즈 ‘졸업 편’과 ‘수출 편’으로 통합미디어 크리에이티브 부문 대상을, 브랜디드 콘텐츠 영상 ‘행복 GPS’로 브랜디드 콘텐츠 부문 특별상을 수상했다. 지난해에도 신문 광고 ‘시험지’ 편으로 인쇄 부문 대상을, TV 광고 지역상생 캠페인 ‘이천 편’과 ‘청주 편’으로 TV 광고 부문 은상을, 기업 PR 캠페인 ‘We Do Technology’ 편으로 동상을 거머쥐며 3관왕을 차지했다.
업계에서는 대한민국 광고대상의 주요 부문으로 TV영상 부문, 디지털 영상 부문, 통합미디어 부문을 꼽는다. 지난 3년간 주요 부문에서 3년 연속 수상한 기업은 SK하이닉스를 포함해 단 두 기업뿐. 이에 업계에서도 이번 수상에 큰 의미를 두는 분위기다.
SK하이닉스와 광고 제작을 위해 협업해 온 이노션 제작2센터장 김기영 상무는 “한 브랜드가 3년 연속 대한민국 광고대상 본상을 수상하는 일은 사례를 찾아보기 힘들다”며 “광고대행사 경력 20년 동안 거의 보지 못한 대기록”이라고 놀라움을 전했다.
그러면서 “시대와 환경이 초 단위로 바뀌는 요즘, 3년이라는 긴 시간 동안 매년 빠짐없이 대중에게 이슈가 되고 전문가의 인정까지 받는다는 것은 정말 쉽지 않은 일”이라며 “이번 수상은 대중이 이제 SK하이닉스의 광고 한 편, 한 편에 주목하는 것이 아니라 환경과 상황에 맞게 자사의 메시지를 전달하고 있는 SK하이닉스라는 브랜드를 바라보고 있음을 입증한 것”이라고 평가했다.
▶ 인쇄 부문 금상 ‘첨단동화’
SK하이닉스는 신문 광고 ‘첨단동화’를 통해 동심의 한 페이지에 잘못된 가치관을 심어줄 수 있는 전래동화를 올바른 이야기로 바꿔 아이들에게 다시 들려줬다. 전래동화에는 선녀를 몰래 훔쳐보다 날개옷을 훔치고 선녀를 속여 결혼하려는 나무꾼, 잠들어 있는 친구를 버려두고 혼자 달려 1등을 차지한 거북이 등 지금의 가치관으로 보면 ‘이상한’ 캐릭터가 종종 등장한다. 얼마 전 두 아들을 키우는 엄마가 “전래동화 선녀와 나무꾼을 없애달라”고 국민청원을 올린 것을 계기로 사회적인 이슈가 되기도 했다.
‘첨단동화’는 이를 각색해, 올바른 가치관을 담은 새로운 스토리로 바로 잡았다. 선녀의 목욕 장면을 몰래 지켜보는 것으로도 모자라 날개옷까지 훔치려던 나무꾼은 SK하이닉스 이미지센서 기술이 담긴 CCTV에 포착돼 ‘사생활 침해죄’와 ‘절도죄’로 처벌받고, 거북이는 고민 끝에 SK하이닉스의 ‘상생정신’을 실천, 잠든 토끼를 깨워 함께 우승한다. 이처럼 단순히 기업의 메시지를 전하는 것에서 그치지 않고 발상을 전환한 기발한 아이디어로 사회적인 이슈에 적극적으로 대응한 점을 높이 평가받아 금상을 수상했다.
▶ TV영상 부문 / 디지털 영상 부문 동상 TV광고 ‘언택트 편’
TV 광고 ‘언택트’ 편은 TV영상 부문과 디지털 영상 부문에서 각각 동상을 수상하면서 2관왕을 차지했다. ‘언택트’ 편은 ‘광고 명가’ SK하이닉스의 시작을 알린 2018년 ‘반도체 의인화’ 시리즈의 새로운 에피소드로, 코로나19로 야기된 언택트 시대를 맞아 인간과 세상을 연결해 주기 위해 동분서주하는 ‘반도체’의 활약상을 다양한 에피소드로 담아낸 작품이다.
영상 속에서는 반도체가 은행원처럼 대기표를 뽑고 등장한 고객의 요청을 처리하는 과정을 코믹하게 보여준다. 반도체가 온라인 수업, 인터넷 쇼핑, 화상회의, 온라인 동영상 서비스(OTT), 사회관계망서비스(SNS), 모바일 메신저 등 다양한 방식으로 우리의 언택트 일상을 돕고 있음을 재치 있게 표현한 것. 이처럼 사회상을 적극 반영하면서도 기업의 메시지를 유쾌하게 전달한 점이 좋은 평가를 이끌어냈다.
TV를 틀거나 신문을 펼치면 어디서나 쉽게 볼 수 있는 것이 광고지만, 사실 소비자의 기억 속에 남는 광고는 많지 않다. 그저 흘려보내는 소비자가 대부분. 하지만 SK하이닉스의 광고는 다르다. 공개될 때마다 관심을 끌어모으고, 늘 높은 유튜브 조회 수와 화제성을 자랑한다. 그 비결은 무엇일까? 답은 ‘스토리텔링’에 있다.
SK하이닉스식(式) 스토리텔링의 핵심은 ‘낯설게 하기(Defamiliarization)’이다. ‘낯설게 하기’는 우리에게 익숙한 사물과 사건을 다른 관점에서 바라보고 표현 방식을 바꿔, 마치 이전에 알고 있던 것이 아닌 것처럼 보이게 하는 문학적 기법이다. ‘반도체는 사물’이라는 익숙한 명제를 깨뜨리고, 반도체를 의인화해 새로운 관점으로 바라보게 한 ‘반도체 의인화’ 시리즈가 대표적인 사례.
올해 대한민국 광고대상에서 금상을 수상한 인쇄 광고 ‘첨단동화’ 역시 이런 스토리텔링 방식을 적극적으로 활용하고 있다. 기존에 익숙하던 전래동화의 표현방식을 바꾸고 당연하게 여겨지던 등장인물의 행동을 다른 관점에서 바라보도록 해, 우리 시대에 맞지 않는 전래동화의 낡은 메시지를 새로운 메시지로 바꿔 전달하고 있는 것.
또한, SK하이닉스의 스토리텔링 방식은 ‘힙(HIP)’하다. 공개되는 광고마다 늘 새로운 아이디어를 가져와 SK하이닉스만의 독특한 개성을 표현한다. 기업의 메시지를 직접적으로 전달하지만 과하지 않고, 사회적인 메시지를 담고 있지만 ‘꼰대’스럽지 않다. SK하이닉스의 광고가 기성세대뿐만 아니라 MZ세대에게도 소구하며, 매번 광고를 선보일 때마다 조회수 기록을 경신할 수 있었던 이유가 바로 여기에 있다.
SK하이닉스 원정호 브랜드전략팀장은 “올해 코로나19로 인해 많은 어려움이 있었지만 다양한 광고와 브랜디드 콘텐츠 영상을 통해 적극적인 소통 노력을 지속해왔다”며 “이번 수상을 이런 노력에 대한 치하와 앞으로 더 좋은 광고를 만들어달라는 요청으로 받아들이겠다”고 소감을 전했다. 그러면서 “앞으로도 SK하이닉스 브랜드 아이덴티티인 ‘첨단 기술의 중심, 더 나은 세상을 만듭니다’를 기조로, 재미와 의미 모두를 놓치지 않는 영상 콘텐츠를 계속 선보이겠다”고 덧붙였다.